Aids-Werbung und die Realität des Lebens mit HIV

Einige Positive in Deutschland erhielten in den vergangenen Woche eine (teils von Dritten weitergeleitete) Email mit einem Angebot. 500 Euro für ein wenig Zeit und einige Fotos – für eine Aids-Anzeigen-Kampagne eines Pharmakonzerns.

Ein Beispiel, das einer der Empfänger der Mail zur Verfügung stellte :

„hallo potentielle modelle,
der xxxxxxxx ist so nett und leitet meine mail weiter.
ich bin eine freie fotografin aus xxx und habe freitag ein shooting für xxxxx xxxxx xxxx [Pharmakonzern, d.Verf.]. dafür suche ich modelle. ich würde gerne mit positiven modellen arbeiten und nicht irgendwelche modelle casten. das shooting beinhaltet ein schwarz-weiß portrait und ein bild aus eurer vergangeheit, um klarzumachen, dass das hiv medikament von xxx xxxx hilft, mit hiv und aids zu leben. das shooting findet … … … statt und wird ca. 2-3 stunden eurer zeit in anspruch nehmen. das modell sollte 25-40 jahre alt sein. die anzeige erscheint in den zielgruppenaffinen magazinen wie hinnerk, siegessäule, männer aktuell etc. als din a 4 anzeige. unter umständen werden anfang 2009 noch weitere geshootet werden. … … …. die gage wird 500 euro betragen. ich freue mich auf eure berwerbungen mit bild an post@xxxxxxxx ein bildbeispiel wie es dann aussehen soll seht ihr im anhang. liebe grüsse, die maren“

Beigefügte hatte ‚die Maren‘ der Mail noch ein Beispiel, ein Bild einer Publikums-Anzeige der Image-Kampagne des genannten Pharmakonzerns, ein hübscher, selbstverständlich gut und gesund aussehender junger Mann, vor zehn Jahren und heute. Ob es zeigt, wie es heute ist „mit HIV und Aids zu leben“, wie sie schreibt?

Das Anliegen, statt mit Modellen mit realen Patienten zu arbeiten, mag zunächst löblich erscheinen. Eine größere Authentizität, die vielleicht eher der Realität entspricht – und sicherlich dem Foto, vermutlich auch dem beworbenen Pharmakonzern zugute kommen könnte.
Doch – geht es darum wirklich?
Geht es wirklich darum, die Realität von Menschen mit HIV und Aids heute abzubilden?

Es wäre spannend zu erfahren, wie der Auftraggeber reagieren würde auf Motiv-Vorschläge für seine Anzeigen, die z.B.
– einen einst jungen gut aussehenden Mann zeigen, der nun an Lipodystrophie leidet, mit tief liegenden Augen, Falten im Gesicht, hängenden Lidern,
– oder mit einem Oberkörper voll Hautausschlägen auf dem vielleicht dennoch wohlgetrimmten Sixpack,
– oder, alternativ, mit einer massiven Fettansammlung im Bauch.
– Vielleicht auch ein Foto im Krankenhaus, nach dem Herzinfarkt, daneben seine Blutfett-Werte?

„Leben  mit HIV und Aids“ – darum geht es doch?

Die Email erlaubt einen kleinen Blick hinter das Zustandekommen einer solchen Kampagne. Und sie wirft Fragen auf.

Ob die ausgelobten 500 Euro ein fairer Preis für so viel Öffentlichkeit sind, mag jeder Empfänger der Mail für sich entscheiden. Die Ankündigung des Erscheinens „in zielgruppenaffinen Magazinen“ könnte sich nachher als Drohung erweisen …

Viel wichtiger scheint die Frage nach dem „Leben mit HIV und Aids“, zu dem Pharmakonzerne verhelfen, und der Frage, wie dieses dargestellt wird. Geht es der Photographin, geht es dem werbenden Pharmakonzern wirklich um die Realität des Lebens mit HIV? Oder nicht doch um die Form von ‚Wahrheit‘, wie sie die werbende Industrie gerne in ihren Anzeigen dargestellt hätte?
Die Lebenswirklichkeit von Menschen mit HIV und Aids interessiert hier vermutlich herzlich wenig – Ziel ist wahrscheinlich eher die manipulierte Wirklichkeit einer Werbe-‚Realität‘.

Geht es nicht auch hier eher darum, gerade ein schönes, ein beschönigendes Bild des Lebens mit HIV zu zeichnen, das unterschwellig auch signalisiert, ‚Jungs, so schlimm ist das alles gar nicht‘? ‚Da gibt’s doch was von …‘ ?
Die Email macht letztlich ein Angebot, das bei näherem Hinsehen (auf das Endprodukt) den Eindruck erwecken könnte, es gehe eher um ein (möglichst harmloses) Lifestyle-Medikament als um ein Medikament gegen Aids. Ein Beispiel mehr dafür, dass Medikamenten-Werbung (wenn auch als Image-Werbung verbrämt) Gefahr läuft zu einer Verharmlosung von HIV beizutragen. Und die Gefahr läuft, jegliche Präventions-Bemühungen durch Verharmlosung zu konterkarieren, zu gefährden.
Wie gut, dass das EU-Vorhaben der teilweisen Freigabe der Pharma-Werbung derzeit in der Warteschleife ist – möge es dort bleiben …

Nebenbei (und unabhängig vom konkreten Beispiel), derartige „Anzeigen“ sollen gelegentlich, so ist immer wieder zu hören, auch dazu genutzt werden, Pressemitteilungen oder vorgefertigte Artikel aus dem Haus des jeweiligen beworbenen Pharmakonzerns als (als redaktionell getarnten) Artikel im Heft unterzubringen. Frei nach dem Motto, wir schalten gerne bei Ihnen eine Anzeige zu dem und dem Preis – wenn Sie dann vielleicht folgenden Artikel bringen könnten? Hübsche Werbemotive sind da sicherlich hilfreich, als Dekoration für ‚Informationen‘ direkt aus der Marketing-Abteilung …

Pikant dabei, dass Auftraggeber ein Unternehmen ist, das durch eines seiner Medikamente an so manchem zerfurchten Gesicht eines Positiven nicht ganz unschuldig sein könnte. Aber das wäre ja schon zu viel Realität …

Nachtrag 29.10.2008: über Zerrbilder des Lebens mit HIV (diesmal in den Medien) berichtet koww „HIV/AIDS Betroffene müssen in das Schema der Allgemeinheit passen!?“

22 Gedanken zu „Aids-Werbung und die Realität des Lebens mit HIV“

  1. Ja, ja die Sache mit der lieben „halben Wahrheit“

    Ab Mitte – Ende der 90 Jahre waren die „zielgruppenaffinen (das wird mein Lieblingswort 🙂 ) LifestyleMagazine geradezu voll von geschalteten Anzeigen der jeweiligen HIV Medikamente Hersteller bebildert mit knackigen, braun gebrannten durchtrainierten Körpern schwuler Männer. Das Bild von HIV das transportiert wurde war in der Tat: „HIV ist doch gar nicht so schlimm . . . . Wir haben da was“.

    Zeitungen – Redakteure die „Bedenken“ hatten solche Anzeigen zu veröffentlichen da sie unterschwellig ein „harmloses Bild von HIV“ transportieren, sahen sich mit einem Rückgang von Anzeigen Aufrägen uns somit ihrer Existenz bedroht konfrontiert wenn sie nicht die Anzeigen im Sinn der Pharmahersteller schalteten.

    Leider hat sich das in den Köpfen der Gesellschaft oder besser gesagt an bestimmten Stellen die für Entscheidungen was das Leben von HIV Positiven betrifft eingebrannt. So ist es heute ungleich schwerer geworden einen Schwerbehindertenausweis ausgestellt zu bekommen oder eine teilweise bzw volle Erwerbsminderung zugesprochen zu bekommen. Wer heute als Positiver von HARTZ IV leben muß hat einige Streichungen äh Zusammenlegung was den Mehrbedarf wegen HIV betrifft erfahren.

    Solche Kampagnen arbeiten gegen die Prävention und verleiten auch hier unterschwellig zu Sorglosigkeit im Umgang mit der eigenen Sexualität. Solche Werbung arbeitet einzig und allein für das Unternehmen – dem Absatz von Medikamenten. Da beißt auch die Maus was das Sponsoring von Kongressen und Veranstaltungen, Büchern etc durch die Medikamentehersteller betrifft kein Faden ab. Von Moral und Verantwortung geprägtes Handeln endet an der Tür zur Buchhaltung.

    Einmal mehr bedaure ich es das es Seiten´s der Betroffenen – der Selbsthilfe keine Gruppierung gibt um auch solchem Gebaren Widerstand entgegen zu bringen.

  2. @ Dennis:
    danke für deine hinwiese. ja, ich sehe auch die gefahr, dass das bild von positiven durch so manche beschönigende anzeige ’schöngefärbt‘ wird, wirklichkeitsfremd ist. und ich sehe ebenfalls die gefahr dass diese dargestellte vermeintliche wirklichkeit indirekt auch zu den streichungen und kürzungen beiträgt, von denen zunehmend mehr positive (und andere menschen) betroffen sind.
    auch deswegen hatte ich den eindruck – ein bitteres angebot mit mehr als einem schalen beigeschmack …

  3. Pingback: HIV/AIDS Betroffene müssen in das Schema der Allgemeinheit passen!? « koww’s - webblog
  4. Ist es gewollt, daß du den Namen des Pharmakonzerns in einem Satz nicht entfernt hast?

    Der Satz beginnt mit „das shooting beinhaltet ein schwarz-weiß portrait… „.

  5. @ MithrasX:
    muchas gracias 🙂
    nein, das war nicht gewollt … denn es geht nicht um ein unternehmen, sondern um diese praxis …
    schön, von dir zu hören!
    lg

  6. ein guter beitrag, weil er zeigt, dass man heutzutage jeden und alles kaufen kann und zudem wieder einmal ältere ausgrenzt.

  7. @ shaveskin:
    yep – guter hinweis, der mit dem alter. vor allem, wenn man bedenkt, das bei msm über 40 die neudiagnosezahlen deutlicher steigen … (aber mit jungen homos lässt sich garantiert mehr hinguck-effekt generieren, und um den geht es ja wohl …)

  8. Ich fürchte, die Beweggründe für dieserart Werbung sind noch viel mehr in Profitgier zu suchen, als von Dir beschrieben.

    Warum macht ein Hersteller von HIV-Präparaten überhaupt Werbung ausserhalb der medizinischen Fachpresse? Ein HIVpositiver Mensch wird seine Therapie zusammen mit seinem Arzt festlegen, aber nicht anhand von Werbeanzeigen. Warum also diese Werbung? Die Hersteller von HIV-Medikamenten leben von HIVpositiven Menschen. Je mehr, desto besser. Deshalb ist die Werbung keine Werbung für Medikamente, sondern für HIV! Und zwar nicht nur in dem Sinne, dass HIV ja gar nicht so schlimm sei, sondern es soll mitgeteilt werden: Sehr her, es geht Euch gut mit HIV, vielleicht sogar besser als ohne, weil ihr ja unsere tollen Medikamente nehmen dürft, wenn ihr HIVpostiv seid.

  9. Pharmafirmen sind auf Profit ausgerichtete Unternehmen. In diesem Falle machen Sie sich die finanzielle Not von vielen Menschen mit HIV und AIDS zu Nutze. Für einen Hartz IV – Empfänger sind 500 Euro soviel wie 1 1/2 „Monatseinkommen“. Und das mag manchen locken und verführen.

    Die anbiedernde schein-kumpelhafte Sprache ist einfach widerlich.

    Ich werde sogar misstrauisch, ob da wirklich eine Pharmafirma hintersteckt oder nicht irgendeine obskure Firma, die an persönliche Daten rankommen will.

    Kann ich nur allen raten, die Finger davon zu lassen.

  10. @ TheGayDissenter:
    ja sicherlich, das ziel derartiger werbung ist umsatz. und ich stimme dir zu, die frage stellt sich, was macht derartige werbung außerhalb der medizinischen fachpresse? sie werben in laienpresse (hier: „zielgruppenaffine magazine“) zwar nicht für konkrete medikamente, sondern ’nur‘ für ihre unternehmen allgemein. aber auch das bewegt sich meiner pers. meinung nach am rand des heilmittelwerbeverbots …

    allerdings – viele positive haben durchaus mehr einfluss auf die gestaltung ihrer therapie als oft vermutet. das geschieht oft wesentlich mehr im miteinander als bei anderen indikationen. und das bedeutet auch, dass beeinflussung des patienten durchaus ein (für pharma) sinnvoller wirkungsweg sein könnte …

    dass werbung für hiv-medikamente letztlich ‚werbung für hiv‘ ist, ist ein bitterer gedanke, auf den man durchaus das ein oder andere mal kommen kann. deine formulierung bringt das problem gut auf den punkt: dass diese werbung oft prävention erschwert.

  11. @ termabox:
    danke für den hinweis, ja, gerade für menschen mit geringem einkommen sind die angebotenen 500 euro natürlich viel geld …
    die sprache ist hübsch, nicht wahr? tja, ‚die maren‘ …
    na – in der mail war eine konkrete pharma-firma genannt, sogar mit beispiel-foto, wie die kampagne später aussehen soll …

  12. …es ist schon deshalb perfide, weil für solche kampagnen viel geld verschwendet wird, aber die medikamente insgesamt für viele zu teuer bleiben.
    und ein eingefallenes gesicht oder nen dicken bauch werden sie auch nicht nehmen, da man ja lifestyle bewerben will.
    und im übrigen ist so was auch nur möglich, weil es keinen widerstand gibt und die betroffenengruppen quasi unterwandert wurden, zumindest wenn ich mir diesbezüglich so manche webseiten ansehe.
    also ist es nicht nur die „böse“ pharma-industrie allein, denn man lässt sie ja.
    deshalb ist es auch kein zufall, das es seit 15 jahren fast immer nur um pillen geht, egal wo man hinkommt.
    also was nützen den betroffenen gut ausgestattete kongresse, auf denen keinerlei neue konzepte auch nur annähernd entwickelt und umgesetzt werden, stattdessen jammert oder feiert sich die „aids-industrie“ selbst…

  13. @ shaveskin:
    ja … für marketing haben pharmakonzerne viel geld, sehr viel …

    die „unterwanderung von betroffenengruppen“, wie du es formulierst, ist ein wichtiger hinweis in diesem kontext, denn hier wird auch versucht abhängigkeiten zu schaffen und kritische öffentlichkeit wenn nicht auszuschalten so doch zu minimieren. spannendes thema …

  14. sponsoring durch und abhängigkeiten von der pharmaindustrie . .

    je nun . . . ohne sponsoring von kongressen, veranstaltungen, hotelunerbringung, den druck von broschüren, matarialien wie „Taschenlexikon HIV/AIDS von Stephan Dressler geschponsort von MSD“ und und und

    wenn sich der staat immer mehr aus der verantwortung rauszieht – mittel kürzt sodaß aidshilfen sich mit der frage konfrontiert sehen – mitarbeiter entlassen – dienste schließen oder eingeschränkt anbieten . . .

    wenn dadurch der gegenwärtigen situation in der versorgung, betreuung etc nicht mehr rechnung getragen werden kann – was bitte schön soll man dann machen? aus hehren moralischen gründen die zuschüsse von msd, gsk etc ablehnen?

    tatsache ist das viele projekt – veranstaltungen etc nicht stattfinden würden ohne finanzielle zuwendungen – unterstützung durch die hiv medikamente hersteller.

  15. @ Dennis:
    auch pharma-sponsoring kann man auf verschiedene art und weise gestalten, so dass abhängigkeiten entstehen oder die gefahr eher geringer gehalten wird.
    die frage, wie weit der staat durch sein zurückziehen aus öffentlichen aufgaben derartige probleme erst heraufbeschwört, stellt sich hier m.e. tatsächlich
    so könnte man einen bogen spannen von der zu geringen mittel-ausstattung für aids-prävention über verharmlosende aidsmedikamenten-werbung zu steigenden neudiagnosezahlen und erhöhten kosten für – den staat, der doch vorher sparen wollte … 🙁

  16. yeap ondamaris, genau so ist es. und es wird solange weiter in diese richtung gehen – solange sich kein wiederstand rührt. . . . . wir – was die hiv community betrifft – sind so eine art spielball dessen sich jeder nach belieben bedient . . . . . was im übrigen dem zeitgeist entspricht. 🙁

  17. Leit mir doch mal das nette Angebot von der Maren weiter…da kann man doch was machen… 😉
    Mit der neuen Kampagen der DAH soll versucht werden das Leben mit HIV heute möglichst realistisch darzustellen mit allen plus und minus. Gegenöffentlichkeit ist das A und O.

  18. @dennis

    warum muss es denn immer oder fast ausschliesslich nur die pharmaindustrie sein,
    es gibt viele möglichkeiten fundraising zu betreiben.
    nur muss man das können, wollen und pflegen sowie gute konzepte vorlegen.
    denn ohne die gibt kaum noch jemand was und das mit guten grund.

  19. @shaveskin

    das NUR die pharmaindustrie als sponsor auftritt ist ja nicht der fall. aber ihr anteil am fundraising ist recht groß. es gibt z.b. wenig aidshilfe wo „fundraising“ namentlich zum arbeisbereich einer stelle gehört. das muß nicht bedeuten das man auch kein fundraising betreibt. von der ah frankfurt weiß das es dort professionell – als zu einer stelle dazugehörig – betrieben wird.
    dennoch wird s immer schwieiriger die notwendigen gelder zu aquirieren.
    ich pers finde das sponsoring der pharmaindustrie ok – dennoch – und darum geht es letztendlich ist des kein freifahrtschein für kampagnen wie im text angeführt einfach so hinzunehmen. das sind für mich zwei paar schuhe.es geht darum zum ausdruck zu bringen das man nicht bereit ist alles hinzunehmen. dazu bedarf es eines unabahängigen sprachrohrs. und das ist nicht vorhanden.

  20. @ Alf:
    Sie haben Post 🙂

    @ shaveskin:
    zustimmung, es gibt einige denkbare finanzierungs-quellen, und manchmal mangelt es bei allen bemühungen um sponsoring ein wenig um kreativität

    @ Dennis:
    ich habe auch zunächst nichts gegen sponsoring der pharma-industrie. es sollte m.e. nur trasnparent sein (als in höhe veröffentlicht), es dürfen keine abhängigkeiten entstehen, und es darf keine einflussnahme geben auf inhalte. derlei standards hat aidshilfe mühsam erarbeitet – es wäre gut, wenn sich die mitglieds-aidfshilfen auch selbst daran halten …
    (stattdessen erlebt man immer wieder, auch bei großstadt-aidshilfen, dass pharma eine medizinische veranstaltung für positive sponsort, und gleich auch den refernten mitbringt und das thema vorschlägt. moderieren darf dann netterweise -so vorhanden- der örtliche hiv-referent … wo da noch unabhängige information im interesse der betroffenen ist, wird mir immer unverständlich bleiben)

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